Работодатели вкладывают огромное количество сил, времени и средств в развитие своего HR-бренда. Но окупается ли это? На что сейчас, когда эра кандидата снова возвращается, смотрят соискатели? Что важнее: HR-бренд компании или уровень компенсации, которую она предлагает?
Кризис остался позади, оживает бизнес, а значит, оживает и кадровый рынок. И все указывает на то, что эра кандидата возвращается снова. Опять соискатели получат возможность широкого выбора работодателей, не будут спешить принимать первое же предложение, начтут дискутировать об условиях контрактов, ну и постепенно будет повышаться уровень компенсаций. А что компании? Они по-прежнему сильно нуждаются в квалифицированных кадрах, которых никогда не было много на рынке, и кризис отчетливо это показал. Следовательно, конкуренция между работодателями усилится. Конечно, компании немного снизят входящую планку для сотрудников, чтобы закрыть вакансии, поскольку им необходимо быстро расширять бизнес, однако это проблему привлечения профессиональных кадров не решит. Компаниям нужно преимущество в борьбе за таланты, и таким преимуществом может стать сильный HR-бренд.
HR-бренд - имидж компании как хорошего работодателя в сознании сотрудников и кандидатов, а также партнеров, клиентов и пр. Безусловно, если вы – работодатель мечты или просто «очень хорошая компания для работы», вам намного легче как удерживать, так и привлекать работников.
Наталья Фридрикова, директор индустриальной отрасли рекрутинговой компании «Бигл»: «На мой взгляд, суть HR-бренда отражает один вопрос, который мы задаем нашим клиентам: «Почему сотрудник, успешно работающий в настоящее время в другой компании, должен захотеть перейти на работу в Вашу компанию?». Работодатель, думающий не только о привлечении кандидатов, но и повышении лояльности и мотивации своего персонала, может задать этот же вопрос себе самому, немного его изменив: «Почему сотрудник, успешно работающий в настоящее время в нашей компании, не захочет перейти на работу в другую компанию?». Если ответы на эти вопросы есть, то можно сказать, что HR-бренд компании существует, даже если он так и не называется. При этом компании, заботящейся о своем имидже работодателя, необходимо постоянно развивать систему мотивации – как материальной, так и нематериальной – и регулярно получать обратную связь работников».
Хотя слоган «незаменимых нет» по-прежнему не сдает своих позиций в сознании большого числа руководителей, нельзя не согласиться, что положительная репутация компании сильно облегчает процесс найма и удержания персонала, а значит, экономит время и деньги для компании. И является конкурентным преимуществом. Многие работодатели это поняли и начали активно вкладывать средства в развитие своего бренда на рынке труда. В России это произошло не так давно, но сразу приобрело статус модной тенденции – многие компании бросились усиленно продвигать свой HR-бренд. И проявилась обратная сторона – бездумная реклама, когда за красивыми словами ничего не стоит, нет внутрикорпоративной работы, не выяснены даже потребности работников и кандидатов. HR-бренд – это то, что говорят о компании на рынке, то есть внешнее мнение, а не мнение PR-службы. Вместе с тем значительная часть российских компаний вообще не занимается своим имиджем работодателя, не видя необходимости – все равно кандидаты есть. Опрос E-xecutive показывает, что 51% респондентов считают, что их компания занимается развитием своего бренда работодателя, 42% уверены, что у их организаций нет подобных намерений, а 7% вообще не в курсе, идет ли работа с HR-брендом или нет, что косвенно, кстати, говорит о том, что никакой работы в компании не ведется вовсе.
Правильный HR-бренд – во-первых, дело не одного дня, а во-вторых, это непрерывный процесс, который нужно поддерживать. Все вышесказанное говорит о том, что создание HR-бренда – затратная процедура для компании. Возникает вопрос: а что она получит взамен? Перекроет ли прибыль издержки?
Нина Осовицкая, консультант ежегодной Премии «HR-БРЕНД» и Рейтинга работодателей России (организатор – компания HeadHunter): «Ситуация выбора кандидатом нового места работы похожа на ситуацию, когда вы как потребитель совершаете серьезную покупку. Естественно, вы изучаете и цены, и скидки, и специальные предложения компаний, но итоговый выбор зачастую все равно определяет притягательность бренда. В среднем, компании с сильным HR-брендом могут позволить себе предлагать компенсации (зарплаты) на 20% ниже рынка. Особенно это относится к молодым специалистам, для которых опыт работы в компании с привлекательным HR-брендом очень ценен и важен».
Юлия Христова, руководитель отдела по подбору IT-персонала компании Ventra Employment: «Нельзя сказать, что основополагающим фактором при выборе работодателя является только заработная плата и прочие материальные блага, очень большое значение имеет репутация компании на рынке. Хорошую репутацию имеют те компании, которые соответствующим образом относятся к своим сотрудникам. Абсолютно всё имеет значение, потому что именно так формируется общее мнение о компании и затем выносится нынешними или бывшими сотрудниками в массы. Всё чаще и чаще мы слышим от кандидатов: «Прежде чем рассмотреть данную вакансию, я бы хотел почитать отзывы сотрудников о компании в интернете».
Итак, сильный HR-бренд гарантирует компании более широкий выбор кандидатов и возможность предлагать более низкие компенсации, чем конкуренты. С одной стороны, это действительно так, но только для части кандидатов. Для большинства, особенно на низких позициях, и часто для молодых специалистов с небольшим опытом работы все-таки материальные выгоды сильнее желания работать в хорошей компании. Да, они согласны получать меньше, но работать в известной западной или отечественной компании, но получать меньше за право работать в хорошей и комфортной компании они не хотят. Кроме того, как показал опрос E-xecutive, при выборе места работы HR-бренд компании вовсе не является первостепенным моментом: для 7% респондентов он вообще неважен; 13% задумываются об этом в последнюю очередь, 57% оценивают его среди прочих критериев, никак не выделяя, и только для 20% опрошенных HR-бренд будущего работодателя очень важен. А звание «Лучшего работодателя» для подавляющего числа соискателей просто любопытная информация (60% респондентов ответили, что это дополнительная информация, не оказывающая влияния на решение, и 30% только иногда принимают в расчет эту информацию). Все таки пока у нас уровень компенсации и соцпакет перевешивают значение HR-бренда. Хотя это зависит от позиции менеджера в иерархии: чем более высокую позицию занимает человек, тем большее значение имеет для него имидж работодателя – по данным E-xecutive, HR-бренд важен всего лишь для 16% менеджеров, в то время как для топ-менеджеров этот показатель равен 28%.
Безусловно, компании не зря вкладывают деньги в развитие HR-бренда – это увеличивает уровень мотивации, лояльности и вовлеченности сотрудников, позволяет привлекать лучшие кадры с рынка и успешно переманивать их у конкурентов, что приводит в перспективе к усилению компании и увеличению ее прибыли. Но все-таки не стоит переоценивать значение HR-бренда для кандидатов – пока для большинства он не слишком важен, они оценивают компании по иным показателям.
Источник
