HR-бренд: мы самые обаятельные и привлекательные

Бренд без бренда?

При упоминании о кадровом брендинге эйчары малых и средних компаний могут воскликнуть: у нас нет HR-бренда! Пора развеять это заблуждение: хороший или плохой имидж работодателя есть у всех компаний.

Конечно, регистрация компании еще не означает рождение нового HR-бренда. Для этого необходимо, чтобы в сознании людей возникли устойчивые ассоциации с компанией, основанные по совокупности на определенной информации о ней (год основания, место в рейтинге по отрасли, местоположение офиса, вилка окладов и т. д.) плюс неких личных ощущениях (отношении, ожидании и т. п.). Трудоустраиваясь, кандидат не только удовлетворяет потребность в деньгах и занятости, но и выражает стремление к самореализации и желании следовать своим целям и убеждениям.

Ситуация выбора специалистом будущего места работы сходна с выбором покупателя из нескольких товаров с идентичными свойствами и качеством. Так, одинаковые на вкус йогурты с помощью маркетинговых ухищрений приобретают индивидуальные признаки: самый полезный, еще больше фруктов, одно удовольствие. Именно на этом этапе и начинает работать бренд, то есть субъективная оценка потребителя на уровне симпатий и предпочтений. И если в случае с обычным брендингом потребитель готов переплачивать за свойства и этикетку, то при хорошем HR-брендинге кандидаты готовы сократить свои требования по компенсации ради работы именно в этой компании.

При этом грамотный HR-бренд способен привести в компанию людей не только за деньгами, но и за стабильностью, возможностью обучения или карьерным ростом, что позволяет работодателю значительно экономить на зарплате.

«Для успеха любого бизнеса нужна прочная основа. И не обязательно материальная, а, прежде всего, единство ценностей и взглядов всех сотрудников компании. Поэтому формула нашего HR-бренда, которая с успехом работает уже более 20 лет — общие ценностные установки, здоровый климат в коллективе, — рассказывает Наталия Сыс, директор по персоналу и организационному развитию корпорации «Эконика». — Для этого мы развиваем необычные проекты в рамках корпоративного PR: награждаем ветеранов, проработавших в компании более 5, 10, 15 и 20 лет; организуем конкурсы для детей сотрудников; открыли театральную студию для детей и взрослых; разрабатываем программы адаптации новичков; устраиваем корпоративные праздники «своими руками»; участвуем в различных образовательных программах и многое другое».

Мы его слепили из того, что было

Западные практики утверждают, что цельный образ компании на рынке формируется в первые два года ее работы. Конечно, силу первого впечатления в дальнейшем всегда можно подкорректировать, однако эти изменения будут происходить очень медленно. Проще всего создавать HR-бренд при основании организации, когда она представляет собой чистый лист. Но как быть, если компания на рынке уже много лет, а задуматься о правильном кадровом брендинге пришлось недавно?

Надо понимать, хотите вы того или нет, но у вашей компании уже есть определенная репутация. Поэтому первым делом необходимо оценить уже сложившееся реноме и, исходя из результатов оценки, начинать формировать новый имидж. Заниматься разработкой стратегии HR-брендинга должны во взаимном сотрудничестве специалисты HR- и PR-отделов.

Портрет на заказ

Первое, с чего эйчары начинают формировать привлекательный имидж компании, — это составление портрета идеального сотрудника и размышлений о том, чем его можно привлечь. Оценив возможности компании по таким параметрам, как оплата и условия труда, карьерные и профессиональные перспективы, социальный пакет и психологический климат в коллективе, эти данные сравниваются с тем, что могут предложить конкуренты. После определения преимуществ и доработки недостатков создается уникальное торговое предложение.

«В нашей компании мы делаем ставку на построение человечных отношений в коллективе. Любому человеку приятно ощущать, когда на работе к нему относятся как к личности, — продолжает Наталья Сыс. — И результаты мотивационных опросов показывают, что наши сотрудники лояльны к компании прежде всего благодаря нашей необычной корпоративной культуре».

Совсем другое торговое предложение создала компания «Евросеть». «Сегодня у нас работает 26 тысяч сотрудников, — сообщила пресс-служба компании. — Большинство из них получили первый опыт работы именно с нами, для многих это старт в жизни, трамплин в будущее. Много лет наша компания выступает социальным лифтом для амбициозных и трудолюбивых сотрудников, 9 из 10-ти действующих руководителей в структуре «Евросети» начинали карьеру стажерами в салонах».

Побольше белого, поменьше черного

Определившись в составляющих «приманки» для кандидатов, HR-менеджеры приступают к пропаганде информации через все доступные источники: люди, СМИ, интернет, реклама.

«Основной инструмент работы над HR-брендом — это коммуникации, у нас они строятся в двух направлениях: внутрикорпоративные и внешние, — делятсясотрудники пресс-службы компании «Евросеть». — Первое — это общение с работниками: доступ информации и получение обратной связи. Для этой цели работает целая система, включающая в себя интранет-портал, внутрикорпоративную социальную сеть «Евровсе», регулярные кофе-брейки рядовых сотрудников с президентом компании, рассылку информационных писем и многое другое. Второе — это коммуникации в СМИ, рассказ о компании как о работодателе».

Нельзя упускать из виду и наиболее динамичную среду распространения информации — интернет. Где важно не только популяризировать свои заслуги, но и периодически отслеживать информацию и нейтрализовать черный пиар.

Участники различных интернет-сообществ, профессиональных форумов, блогов и социальных сетей способны ваять образ работодателя не хуже штатного PR-отдела компании. Вспомнить хотя бы черные списки работодателей, которые серьезно подпортили кадровый имидж многим недобросовестным компаниям.

Обещать не значит жениться?

Редко какие компании, задумываясь об HR-бренде, предполагают обманывать или создавать ложный образ компании. В теории все представляют идеальную компанию, в которой впоследствии будут работать не менее идеальные работники. На практике воплощать обещания в реальность сложнее.

«Очень часто на бумаге корпоративная культура компании предполагает взаимовыручку, внимательность, сплоченный коллектив, достойную компенсацию, индивидуальный подход к каждому сотруднику, — рассказывает Мария Дьякова, специалист по связям с общественностью и маркетингу компании «Анкор», г. Воронеж. — А на практике очень немногие компании действительно применяют прописанные принципы».

Первый признак мудрого HR-брендинга — не допускать расхождения между словом и делом. Эффект обманутых ожиданий по отрицательным эмоциям в разы сильнее, чем прямые заявления об отсутствии соцпакета или ежегодной индексации зарплаты. Обещания должны выполняться всегда, а не когда это удобно компании. Нельзя также забывать, что отношения с сотрудниками не заканчиваются, когда работники покидают компанию или уходят на пенсию.

Например, на Западе очень внимательно относятся к увольняющимся не по своей воле сотрудникам и часто применяют принцип «золотого рукопожатия». То есть согласившимся на уход выплачивают дополнительную сумму денег, превышающую по размеру обычное пособие. Бывший сотрудник понесет информацию о компании в мир, и очень важно, каким словом он помянет работодателя в своих разговорах.

Выбирают бренд, но остаются с качеством!

И последнее, как бы не работало HR-сообщество над формированием кадрового бренда, какие стратегии бы ни выбирало, главное — выполнять основные трудовые обязательства: честно оплачивать труд, правильно увольнять, соблюдать законодательство и вести себя с сотрудниками и кандидатами корректно.