|
Наталия Мандрова, управляющий партнер консалтинговой компании «Инкорпоре» (Incorpore):
НR и маркетинг имеют разные функции, но есть одно, что их объединяет - это формирование и трансляция идей и смыслов, формирующих бренд. НR транслирует образ, ценности компании внутренней аудитории, выстраивает бренд работодателя как для действующих, так и для потенциальных сотрудников. Маркетинг тоже делает эту работу, но направлена она на внешнюю целевую группу - клиентов, потребителей, партнеров. Используются даже схожие термины - лояльность к компании (НR) и лояльность к бренду (маркетинг).
По идее и те и другие службы формируют программы лояльности и могли бы успешно обмениваться опытом в этом направлении. Однако на практике это происходит не часто. Более того, в ключевой области - трансляция образа компании с учетом специфики целевых групп - часто не происходит согласования смыслов. Бывает, что маркетинг формирует «свой» образ компании, «свои» ценности, а&nHR и маркетинг формируют программы лояльности и могли бы успешно обмениваться опытом.bsp;служба НR - «свои» (мы столкнулись в одной крупной компании с ситуацией, когда разработка ценностей организации шла параллельно в службе по управлению персоналом и в службе корпоративных коммуникаций). В такой ситуации велик риск того, что сотрудники, получая разноречивые послания по внутренним и внешним каналам, окажутся в конфликте смыслов, разрушающих единый образ компании.
В кризисный период влияние таких тонких факторов, как связь лояльности персонала и лояльности потребителей, становится более тесной. Укрепление лояльности клиентов становится общей задачей обоих подразделений. Результатом такого сотрудничества должна стать работающая система сквозной трансляции бренда компании от лояльных сотрудников к лояльным потребителям и клиентам.
Поэтому первая область сотрудничества - согласование коммуникационных потоков на базе единого ценностного ядра. Вторая область сотрудничества - обмен опытом в формировании лояльности.Третья - создание документов, охватывающих области взаимодействия как внутри компании, так и в общении с клиентами, потребителями (в частности - корпоративный кодекс).
|
Гульшат Садыкова, менеджер по персоналу Евразийского банка развития (ЕАБР):
Подразделения маркетинга, в зависимости от направления бизнеса компании, могут нести разный функционал. Если говорить о нашей организации, то функцииPR и HR-подразделений имеют много точек соприкосновения.
Для обеспечения внутренних коммуникаций используется HR-идеология с маркетинговыми технологиями.
В первую очередь - это внутренние коммуникации. В последнее время в общественной полемике часто поднимается вопрос, какое из подразделений компании должно нести функцию внутренних коммуникаций. На мой взгляд, это задача обоих подразделений, так как для обеспечения внутренних коммуникаций используется HR-идеология с маркетинговыми технологиями. Например, в ЕАБР разработкой внутреннего сайта занималось PR-подразделение, но самый большой объем информации, размещенный на внутреннем сайте, посвящен персоналу. За наполнение этого раздела соответствующим материалом и мониторингом актуальности отвечает HR-департамент. При этом без помощи PR в оформлении и стиле наполнения контент был бы не интересен сотрудникам.
HR зачастую привлекает PR-ресурсы при осуществлении своих проектов, используя маркетинговые технологии внедрения новых продуктов и борьбы с сопротивлением нововведениям. Так, например, в ЕАБР осуществлялся проект внедрения ценностей компании, когда PR-подразделение участвовало в подготовке информационных и внутренних «рекламных» материалов. Зачастую PR (маркетинг) участвует в подготовке корпоративных мероприятий, как внутренних events.
Кроме прочего, у HR-подразделения существуют и внешние функции, такие как создание привлекательного имиджа работодателя на рынке труда. Здесь также очень важна коалицияс PR-функцией, формирующей имидж организации на рынке в целом.
Сотрудничество этих двух функций, максимальное понимание задач, стоящих перед обоими подразделениями, готовность сотрудников этих отделов к взаимовыгодному сотрудничеству во много определяет эффективность как отдельных функций, так и организации в целом.
|
Лидия Жирнова, консультант компании MORGAN HUNT SELECTION:
HR и маркетинг выполняют очень важную общую задачу - формируют имидж компании, причем как для внешних, так и для внутренних клиентов.
То сообщение, которое транслирует HR-служба, не должно расходиться с посланием отдела маркетинга. Скажем, если компания хочет позиционировать себя как молодую, дерзкую и амбициозную, то это должно четко прослеживаться и в том, какой компания представляет себя как перед клиентами и партнерами, так и перед сотрудниками.
И маркетинг, и HR формируют бренд. Люди, которые работают в компании, являются основными носителями бренда, а подбором и развитием этих людей занимается как раз HR-департамент.Профиль «идеального кандидата» должен включать те качества, которые соответствуют корпоративной культуре компании, и хорошо, если бы в создании портрета такого сотрудника участвовали и маркетологи.
Кризис дал HR-ам редкую возможность стать активно вовлеченными в бизнес-процессы в компании.
Корпоративные издания, Интранет-портал, мероприятия, обучение - все это сотрудники HR-службы и департамента маркетинга могут успешно делать совместно. Компетенции маркетологов и специалистов по управлению персоналом различны, поэтому их сотрудничество поможет эффективно решить стоящие перед компанией задачи.
Кризис дал HR-ам редкую возможность стать активно вовлеченными в бизнес-процессы в компании, и маркетологи тут могут предоставить коллегам из HR-службы много полезной информации о клиентах, их потребностях, медийной активности компании. Понимание текущих процессов и стоящих задач поможет HR-ам выстраивать стратегию работы с персоналом, планировать набор и обучение. Маркетологи в лице HR-ов получают проводников информации внутри компании.
Юлия Губанова, руководитель департамента по работе с персоналом Представительства в России и СНГ компании BBK Electronics Corp., LTD.:
В 2004 году Научный центр The Forum for People Performance Management and Measurement опубликовал результаты крупного исследования «Взаимодействие между маркетингом и HR». Был выявлен серьезный разрыв между этими двумя функциями, который может негативно повлиять на производительность организаций. Ведь построение отношений с работниками очень сильно влияет на построение отношений с клиентами.
Внутрифирменный маркетинг обязательно включает в себя следующие 2 элемента:
- управление взглядами и поведением сотрудников (установки персонала);
- управление коммуникацией (информация).
Ирина Паровина, ведущий консультант департамента Маркетинг и Продажи Хедхантингового агентства Penny Lane Personnel:
В отличие от других отделов компании, с которыми работает HR в рамках подбора персонала, взаимодействие между отделами HR и маркетинга этим направлением не ограничивается.
Маркетинг, как направление разрабатывающее и формулирующее, в том числе, миссию, ценности и конкурентные преимущества компании, может помочь HR-отделу подготовить наиболее привлекательный профиль компании как работодателя. Ведь привлечение хорошего кандидата в компанию, по сути, есть «продажа» ему открытой вакансии как наиболее привлекательной на рынке.
Привлечение хорошего кандидата в компанию, по сути, есть «продажа» ему открытой вакансии как наиболее привлекательной на рынке.
Также в тесной связке маркетинг и HR работают над корпоративной культурой и внутренними PR-факторами, повышающими лояльность сотрудников. Этот «участок» совместной работы также обеспечивает взаимовыгодный результат.
Для маркетинга лояльный сотрудник - это один из источников положительной информации о компании на рынке, в частности, передающейся по «сарафанному радио». Конечно, наибольший эффект это имеет, в случае, когда речь идет о потребительских товарах и услугах. Однако, чем выше уровень позиции лояльного сотрудника в компании, тем больший вес в своем окружении он имеет, что, в свою очередь, открывает больше бизнес-возможностей для компании.
Для HR-подразделения лояльный сотрудник позволяет не только экономить бюджет на рекрутмент и обучение персонала (при низкой «текучести» кадров необходимо меньшее количество однотипных тренингов), но и является источником пополнения кадрового резерва.
Отвечает Светлана Липская, независимый консультант по работе с персоналом:
В большинстве случаев подразделения HR в организации выступают внутренними «коммуникаторами». Поэтому, на мой взгляд, построение эффективного взаимодействия с отделом маркетинга позволит выбирать совместными усилиями наиболее удачные пути развития корпоративной культуры. Достаточно часто функции маркетинга и рекламы объединены в рамках одного подразделения. Сотрудничество можно развивать по направлению проведения совместных исследований.То есть внутри подразделения маркетинга, как правило, имеются достаточно широкие ресурсы для реализации взаимодействия по следующим направлениям:
- работа с внутренним HR-брендом;
- проведение акций, направленных на повышение лояльности персонала;
- подготовка к корпоративным мероприятиям;
- выпуск газеты;
- работа с информационными ресурсами (поддержка сайта в части раздела «управление персоналом», внутренние форумы или порталы не только для общения работников, но и для ускорения разрешения производственных вопросов, что наиболее важно в случае территориального удаления подразделений).
Также сотрудничество можно развивать по направлению проведения совместных исследований. Например, мониторинг рынка труда или исследования уровня удовлетворенности. Причем получение информации подобного рода способствует более верному пониманию общего положения и конкурентоспособности организации, определение которого входит в функции отдела маркетинга.
|
|
Павел Филиппов, Руководитель Управления по работе с персоналом, Арбат Капитал:
Во времена экономического роста основной упор в компаниях делался на увеличение объемов продаж, расширение сети филиалов и т.п. Однако, столкнувшись с кризисом, многие компании были вынуждены провести значительное сокращение численности персонала. В связи с чем основной акцент заметно сместился с количественного в сторону качественного роста (в первую очередь это проявляется в усилении упора на эффективность работы персонала).
В условиях кризиса одной из важных целей является налаживание более эффективных внутренних коммуникаций в организации.
Но многие оставшиеся в компании сотрудники сейчас находятся в состоянии некоторой неопределенности, неуверенности в завтрашнем дне, ожидании возможного сокращения, а в такой атмосфере достаточно непросто демонстрировать профессионализм и компетентность на должном уровне.
Однако кризис рано или поздно закончится, и преимущество над конкурентами появится у компаний, которые сделали упор именно на качественное развитие. Более успешными окажутся компании, которые смогли сохранить команду и благоприятную атмосферу в рабочем коллективе, что в свою очередь даст возможность предлагать клиентам более качественные товары и услуги.
В условиях кризиса одной из важных целей является налаживание более эффективных внутренних коммуникаций в организации. Работникам необходима свежая информации о компании, о стратегии ее развития, клиентах, деятельности других отделов и подразделений и т.п. Все это будет давать работникам уверенность в том, что их компания «на плаву» и успешно справляется с кризисом.
С этой целью необходимо наладить в компании активное и эффективное взаимодействие отделов маркетинга и PR с отделом персонала. Большую значимость имеет внутренний сайт, находясь на котором сотрудники могут познакомиться с последними новостями о деятельности компании, с информацией о возможных новых проектах, с отзывами клиентов и др.
|
|
|
|
|
|
