|
Эффективная система внутреннего PR является инструментом формирования у работников лояльности и корпоративности, которые способны заметно повысить производительность труда и вовлеченность сотрудников в рабочий процесс. Наталья Володина, директор по персоналу Московской Ореховой Компании (2003-2007) рассказывает о том, как сделать так, что бы каждый сотрудник стал активным участником внутренней жизни компании, ощущал себя ее частью и гордился этим. |
Эффективная система внутреннего PR является инструментом формирования у работников лояльности и корпоративности, которые способны заметно повысить производительность труда и вовлеченность сотрудников в рабочий процесс. Наталья Володина, директор по персоналу Московской Ореховой Компании рассказывает о том, как сделать так, что бы каждый сотрудник стал активным участником внутренней жизни компании, ощущал себя ее частью и гордился этим.
В нашей компании служба персонала как самостоятельное подразделение существует с июля 2003 года, когда руководством компании передо мной была поставлена задача по ее созданию. Одним из приоритетов деятельности нашего отдела стало построение системы внутреннего PR, налаживание внутрикорпоративных коммуникаций и, как следствие, повышение лояльности и корпоративности персонала. Эти направления деятельности являются наиболее актуальными для тех компаний, перед которыми стоят задачи по формированию корпоративной культуры, созданию команды, преодолению разобщенности между подразделениями, которая может быть вызвана громоздкой организационной структурой или территориальной разрозненностью. Все компании стремятся получить лояльных сотрудников, которые ценят свою работу в компании, рекомендуют ее как работодателя своим знакомым.
Что такое внутренний PR?
Традиционно внутренний PR понимается как комплекс мероприятий, направленный на формирование у сотрудников положительного образа компании-работодателя и позволяющий за счет этого повысить эффективность их деятельности. Среди таких мероприятий специалисты выделяют:
§ имиджевые: разработка и внедрение миссии, философии компании, правил и процедур, формирование корпоративной культуры и т.п.;
§ обучающие: проведение семинаров и тренингов с целью повышения квалификации и профессионального роста сотрудников, а также для адаптации новичков и работников, перешедших на новую должность;
§ коммуникативные: информирование сотрудников обо всех основных событиях, которые происходят в компании, выпуск корпоративных СМИ, использование интранета, налаживание связи между руководством и сотрудниками, проведение конференций, предоставление сотрудникам возможности принятия самостоятельных решений;
§ объединяющие: организация корпоративных мероприятий – праздников, турниров, соревнований, соблюдение корпоративных традиций, привлечение семей сотрудников к подобным мероприятиям.
Создание системы внутреннего PR предполагает длительную работу, которая состоит из нескольких основных этапов:
1. Подготовка
2. Выбор инструментов
3. Реализация
4. Оценка эффективности
1. Подготовка
На этом этапе тем, кто только начинает задумываться о построении системы внутреннего PR, важно ответить на несколько ключевых вопросов.
1. Какова ситуация на данный момент?
Обязательно необходима диагностика, анализ текущего состояния. Ели проводится какая-то работа, надо понять, насколько она эффективна, что надо сделать, чтобы улучшить ее качество? Надо ли добавить какие-то элементы или полностью ее перестроить? и т.п.
2. Каков масштаб предполагаемых изменений?
Возможно, планируется повети несколько конкретных мероприятий, а может быть необходимо выстроить структуру, нацеленную на выполнение долгосрочной программы. Очевидно, что эффективность целой системы выше, чем отдельных элементов, но многое зависит и от конкретной ситуации.
3. Какова цель этой деятельности?
Основные цели внутреннего PR, как правило, заключаются в формировании лояльности и корпоративности сотрудников, построении внутрикорпоративных коммуникаций, повышению мотивации сотрудников. Результатом этих процессов должен стать рост производительности труда и эффективности компании в целом. При проектировании системы внутреннего PR в компании важно ориентироваться на стратегические цели и приоритеты компании.
2. Выбор инструментов
На этом этапе необходимо определить, проведение каких мероприятий потребуется для достижения поставленной цели? Это уже выбор практических средств.
1. Корпоративные СМИ: газета, журнал, информационный бюллетень и т.п.
Корпоративная газета (или журнал) информирует о компании, ее задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах. Целевое назначение корпоративной газеты - формирование лояльности к деятельности фирмы среди сотрудников, клиентов и партнеров, которые являются читательской аудиторией газеты.
Выпуск корпоративного издания может осуществляться силами сотрудников отдела персонала, отдела маркетинга и PR или с помощью привлеченных специалистов. Опыт многих компаний показывает, что если газета готовится в HR-отделе, то по содержанию она больше ориентирована на сотрудников компании, если же ей занимаются маркетологи, - то на клиентов.
Объем, периодичность и вид (бумажный или электронный) газеты зависит от финансовых и временных возможностей компании.
В случае если новый выпуск газеты готовится каждую неделю или каждый месяц, она выполняет информирующую функцию для сотрудников и является каналом распространения новостной информации. Если издание выходит реже одного раза в два месяца, то, чаще всего, она выполняет комментирующую функцию, доводя до сотрудников информацию о прошедших мероприятиях.
Газета может включать самые разнообразные рубрики:
§ Назначения (ключевые для компании назначения)
§ Наши сотрудники (интервью с ключевыми сотрудниками)
§ Прошедшие мероприятия (освещение событий корпоративной жизни)
§ Что нас ждет (анонсы будущих мероприятий)
§ Новинки (новые продукты или услуги)
§ Наши друзья (информация о дружественных компаниях: партнерах, клиентах, поставщиках)
§ Дни рождения сотрудников
§ Страничка читателя
§ И т.д.
Оптимальный тираж газеты рекомендую рассчитывать по формуле: Тираж = Общее количество сотрудников х 1,5
Одна из опасностей - это восприятие сотрудниками газеты как официального издания, выхода которого не ждут, да и, получив, не читают. Для предотвращения такой ситуации необходимо максимально ориентироваться на ожидания сотрудников, продолжая следовать выбранной ранее концепции. Допустим, сотрудникам может быть предложено стать авторами статей или целых рубрик. Описывая какое-либо событие, важно привлекать в качестве интервьюируемых участников прошедших мероприятий, размещать групповые фотографии. Если сотрудники ждут выхода нового номера, показывают его родственникам и друзьям – это показатель того, что газета читаема, и вы на верном пути.
2. Корпоративный кодекс.
Корпоративный кодекс – это документ или свод документов, описывающий правила ведения дел и взаимоотношений внутри компании. Кодекс может транслировать ценности компании, ориентировать сотрудников на единые корпоративные цели и тем самым повышать корпоративную идентичность.
Одна из функций кодекса состоит в регламентации поведения сотрудников в сложных рабочих ситуациях. Повышение эффективности деятельности сотрудников осуществляется путем: регламентации приоритетов во взаимодействии с клиентами, определения порядка принятия решений в сложных ситуациях, указания на неприемлемые формы поведения.
Содержание кодекса компании определяется, прежде всего, ее особенностями, структурой, задачами развития, установками ее руководителей.
Издание кодекса в виде отдельной брошюры позволяет ознакомиться с ней каждому новому сотруднику, а при необходимости и кандидату во время собеседования на должность.
Кодекс не будет восприниматься сотрудниками как «нечто, навязанное руководством», в случае, если в ходе его создания проводились рабочие группы, в которые привлекались ведущие сотрудники, определяя, что действительно является важным для компании.
3. Массовые мероприятия.
В каждой компании есть своя история корпоративных мероприятий: кто-то отмечает день рождения компании, новый год, кто-то – профессиональные праздники. Формат проведения выбирается, чаще всего, в зависимости от численности компании.
Сотрудники нашей компании привыкли к спортивным состязаниям, которые проходят трижды в год. Мы проводим турниры по боулингу, картингу и волейболу. На каждый из турниров обычно заявляется от 15 до 20 команд: в компании существуют малочисленные подразделения, которые могут объединиться и выставить сборную двух-трех отделов.
Выбор вида спорта зависит от целей турнира. Если целью является повышение корпоративности сотрудников, то такие задачи решают турниры по боулингу или картингу, например. Само проведение соревнования займет 2-4 часа, на которых могут присутствовать не только участники, но и болельщики. Если стоит задача повышения командности в разных подразделениях, то можно провести турниры по футболу или волейболу, например, регламент которых предполагает «кубковую систему» соревнования. Организация подобных мероприятий – это трудоемкий и, чаще всего, затратный проект.
Организуя подобные мероприятия, важно активно использовать инструменты внутреннего PR. Объявление о предстоящем корпоративном спортивном турнире, регламенте мероприятия, перечень с названиями команд и фамилиями капитанов можно размещать на информационных досках, в интранете, рассылать по электронной почте. Важно подробно информировать участников обо всех новостях, можно организовать корпоративную «букмекерскую контору», чтобы повысить всеобщий интерес к мероприятию. Информацию о прохождении турнира и фотографии победителей можно разместить в корпоративной газете или на корпоративном сайте.
4. Соревнования
Ежемесячные соревнования «Лучший сотрудник» являются очень эффективным инструментом внутреннего PR. Данное мероприятие должно быть тщательно разработано и презентовано сотрудникам.
Регламент конкурса должен быть подготовлен и объявлен заранее. Критерии должны быть понятны сотрудникам, а оценка по критериям должна производиться максимально объективно, иначе сам конкурс будет демотивировать работников: это возможно в ситуациях, когда сотрудники активно участвуют в соревновании, но не побеждают в нем, а организаторы не разъясняют критерии, по которым оцениваются участники и определяются победители.
В Московской Ореховой Компании ежемесячно проходит конкурс на лучшего торгового представителя (менеджера по продажам). Изначально в качестве показателя оценки эффективности работы был выбран процент выполнения плана продаж. Через несколько месяцев оказалось, что менеджер способен влиять на показатель выполнения плана, договариваясь с клиентами о сроках оплаты. Впоследствии система определения победителя была усложнена за счет введения в нее нескольких дополнительных критериев, таких как количество новых клиентов за месяц и количественная дистрибуция.
Ошибкой может стать использование экспертных оценок деятельности сотрудников или подразделений, основанных на баллах, без описания порядка их присвоения. Такая ситуация возникла при проведении конкурса на лучшую бригаду в производственном цехе. Были выделены несколько критериев оценки (производительность, качество, дисциплина, санитария и гигиена, др.), которые оценивались в баллах. Отсутствие описания системы присвоения баллов привело к разочарованию сотрудников непобедивших бригад, а мероприятие, вместо того чтобы стимулировать к эффективному труду, снизило лояльность персонала к проводимому соревнованию в последующие периоды. Сложившаяся ситуация потребовала уточнения критериев и принципов оценки.
По некоторым профессиям, таким как бухгалтер, например, итоги соревнования могут подводиться в конце года. Награждение победителей соревнований должно происходить максимально публично. Сотрудников поздравляют на собрании отдела, информация о победителях размещается в интранете и на информационных досках.
5. Обучение
В нашей компании вопросу обучения сотрудников уделяется много внимания. Тренинги выполняют не только обучающую функцию, но и налаживают связи между сотрудниками, усиливают привязанность работника к своей компании.
Первый тренинг, который посещают все сотрудники компании, - это Welcome! тренинг. Такой тренинг проводится в компании один раз в три недели, его проводит специалист по обучению и развитию персонала. На трехчасовом Welcome! тренинге, новичкам показывают 10-минутный фильм о компании и рассказывают:
§ об истории и структуре компании,
§ о достижениях компании и ключевых сотрудниках,
§ о продукции, которую производит компания,
§ об особенностях снэкового рынка в целом.
Завершается тренинг дегустацией продукции и экскурсией на завод в производственные цеха, которую проводит менеджер по персоналу. Также каждый участник получает брошюру «Карманный справочник сотрудника» с вышеизложенной информацией, которую он сможет использовать в будущем в работе.
Тренинговые группы у нас формируются по принципу сборных (или открытых) тренингов, когда в одной группе обучаются сотрудники разных подразделений, что позволяет им лучше познакомиться друг с другом, обменяться опытом.
Кроме этого, уже два года работает корпоративная библиотека. Библиотечный фонд составляет 300 книг. Ежемесячно он пополняется на 10-20 изданий. Библиотека состоит из 5 разделов, каждый из которых соответствуют определенному кругу читателей: Менеджмент, Управление персоналом, Маркетинг и PR , Работа с клиентами, Самоменеджмент.
Хотела бы обратить внимание, что внутренний PR не может существовать в компании отдельно от политики управления персоналом. Не занимаясь непосредственно процессами адаптации, мотивации развития персонала, с помощью внутреннего PR важно постоянно и целенаправленно освещать HR-мероприятия.
6. Другое
Помимо перечисленных мероприятий по формированию системы внутреннего PR можно также назвать следующие:
Доска почета, где размещается информация о ведущих сотрудниках, победителях в соревновании «Лучший сотрудник», «старожилах» компании.
Стенд с фотографиями, отражающими историю компании, с которым могут ознакомиться новые сотрудники, клиенты и другие посетители компании.
Доска объявлений как открытый источник информации о прошедших и предстоящих событиях. На доске объявлений целесообразно размещать помимо официальной информации дни рождения сотрудYиков, другие объявления.
Корпоративные праздники, т.е. праздники, придуманные в компании. Это могут быть День сотрудника или День руководителя или же празднование годовщины или пятилетия работы сотрудника в компании и т.д.
Корпоративная символика: сумки, зонты, значки с логотипом компании.
3. Реализация
На этапе реализации необходимо поддерживать все начатые проекты, обязательно доводить их до логического завершения, последовательно проводить выбранную политику. В разработке отдельных проектов необходимо привлекать сотрудников, прислушиваться к их мнению. Для этого имеет смысл проводить общие опросы, анкетирования фокус-групп, интервью с отдельными сотрудниками.
К разработке некоторых проектов можно подключать инициативные группы, необходимо заручиться поддержкой руководства компании и руководителей отдельных направлений.
Важно, чтобы информация обо всех имеющихся льготах и благах, обо всех проводимых мероприятия была доступна каждому сотруднику. Ведь даже те, кто не пользуется возможностью посетить библиотеку, например, гордятся тем, что могут это сделать. Это создает у работника положительный настрой по отношению к компании и, таким образом, является элементом внутреннего PR.
Немаловажный аспект, на который я бы хотела обратить внимание, – это PR самой HR-службы и HR-проектоввнутри компании. В некоторых компаниях отдел персонала воспринимается как отдел по подбору и оформлению сотрудников, в то время как большинство проектов и инициатив воспринимаются как само собой разумеющееся и не ассоциируется сотрудниками с деятельностью службы персонала.
В качестве примера приведу лишь несколько PR-инструментов нашего Учебного центра, который структурно входит в службу персонала.
1. Название и логотип. В этом году наш учебный центр получил название Nut University (не без доли иронии, конечно), также был разработан веселый логотип.
2. Презентация. Подготовлена четырехминутная презентация учебного центра, которая информирует о проводимых проектах, новых разработанных тренингах, расписании на ближайший квартал и т.д.
3. Сертификаты. По итогам тренинга участники получают сертификат о прохождении обучения. На сегодняшний день количество сотрудников, прошедших обучение в нашей компании, составляет более 1000 человек от Калининграда до Хабаровска, от Мурманска до Краснодара.
4. Полиграфия. Полиграфии мы также уделяем внимание: с момента организации учебного центра мы уже трижды переиздавали «Карманный справочник сотрудника», издаем раздаточные материалы для тренингов.
Перечисленные инструменты позволили проектам учебного центра стать узнаваемыми среди сотрудников, а компании в целом приобрести имидж обучающей организации, что является одним из условием конкурентоспособности сегодня.
4. Оценка эффективности
Оценивать эффективность проводимых мероприятий целесообразно с использованием как количественных, так и качественных показателей.
Среди количественных показателей могут быть:
o показатели удовлетворенности сотрудников, такие как показатели текучести персонала и процент увольнений по инициативе работников (в т.ч. ключевых сотрудников)
o показатели привлекательности предложения на рынке: конкурс канидатов на позицию и коэффициент принятия ими предложений о работе.
Оценивать качество системы внутреннего PR непросто, потому что зачастую отсутствуют изначально заданные четкие критерии, затраты децентрализованы, и посчитать все показатели затруднительно. Негативно влияет фактор и удаленности результата во времени. Поэтому лучше всего выбрать несколько важных показателей и анализировать результаты именно по ним, отслеживая корреляцию роста или падения показателей в сравнении со своими же результатами за предыдущие отчетные периоды.
Качественные показатели
Основными методами проведения внутрикорпоративных исследований с целью получения информации об индексе лояльности сотрудников являются:
§ анонимное анкетирование всего персонала,
§ анкетирование фокус-групп,
§ проведение интервью с сотрудниками.
Выбор методов исследования зависит от:
§ количества вопросов и типов предполагаемых ответов,
§ критериев классификации ответов,
§ степени обеспечения конфиденциальности сбора данных,
§ количества сотрудников, мнение которых планируется узнать
§ используемых ресурсов.
При проведении анонимного анкетирования важно максимально точно определить участников исследования: если в компаниях с численностью до 300 человек участвовать могут все сотрудники, в организациях с количеством персонала более 300 человек важно грамотно выделить фокус-группу. В этом случае в исследовании должны принимать участие представители всех подразделений, всех профессий, и также должно быть равномерное распределение между сотрудниками, которые работают в организации длительное время и теми, кто пришел недавно.
Важным фактором анкетирования является процент возвращенных анкет. Если он составляет менее 50%, это может означать, что сотрудники не доверяют организаторам исследования или не понимают важности этого мероприятия для компании. В этом случае необходимо с помощью внутреннего PR повышать статус исследования и гарантировать сотрудникам анонимность.
При проведении интервью с сотрудниками важна подготовка интервьюера, его умение дальнейшей интерпретации полученной информации. Рекомендуемое количество проводимых интервью равно 5-10% от количества участников анонимного анкетирования. Опыт показывает, что на предложение об интервью активнее откликаются сотрудники, работающие в компании долгое время. Они более лояльны и терпимее к проблемам, которые возникают в компании. Мнение новых сотрудников не менее важно: их восприятие внутренней ситуации дает компании понять, каков ее имидж как работодателя, как в компании отлажены адаптационные мероприятия.
Разумеется, после того, как проводится оценка, необходимо сделать определенные выводы, внести коррективы и снова продолжить работу, потому что деятельность по формированию системы внутреннего PR не может быть окончательно завершена. Конечен некий отдельный проект, после него инициируется следующий. Даже если есть какая-то отлаженная структура – СМИ, интранет, доска объявлений и т.п. и она работает, все равно она требует поддержки, обновления, креатива, каких-то дополнений, проверки.
Систему внутреннего PR надо развивать, корректировать, используя ценный опыт, в том числе и других компаний, с которым можно ознакомиться в ходе отраслевых конференций, где HR-специалисты рассказывают о внедренных технологиях и применяемом инструментарии, об успешных проектах и неудачах.
Журнал Кадровое Дело, 2005
