Маркетинг персонала: стратегия кадровой политики

Маркетинг как самостоятельное научное направление занял весомое место в ряду достижений экономической и управленческой мысли благодаря результативности маркетинговых технологий.

В современных экономических условиях потребность в маркетинге не только возросла, но и проявляется в различных сферах деятельности. Подобная тенденция не случайна, так как является естественной реакцией на чрезмерную стихийность развивающегося рынка. Ситуация на рынке труда является сложной, в некоторых отраслях более острой, чем на рынках сбыта и капитала. В кадровом менеджменте маркетинговые технологии востребованы так же, как и в иных областях деятельности.

Маркетинговый подход опирается на рыночное мышление, что отличает его от традиционных административных концепций управления кадрами. Однако использование маркетинговых механизмов в практике управления персоналом тормозится тем, что в современной России маркетинговый подход обычно применяется не комплексно, а эпизодически, ситуационно.

Маркетинговый подход применительно к сфере управления че-ловеческими ресурсами предполагает два основных направления: маркетинговое управление персоналом организации и управление маркетингом персонала в организации. Оба направления тесно взаимосвязаны друг с другом единым маркетинговым процессом, который называется маркетингом персонала. Маркетинг персонала как вид управленческой деятельности, в первую очередь, направлен на определение и покрытие потребности в персонале, а также служит стабилизации кадрового состава, повышению его приверженности организации и мотивации в целом, укреплению организационной культуры, улучшению имиджа организации.

Первое направление маркетингового подхода маркетинговое управление персоналом, рассматривается как часть стратегии управления человеческими ресурсами, целью которой является оптимальное использование кадровых ресурсов путем создания максимально благоприятных условий, содействующих повышению эффективности труда, развитию в каждом сотруднике партнерского и лояльного отношения к предприятию. Успех персонал–маркетинга измеряется не количеством работников, желающих поступить на предприятие, а обеспечением стремления наиболее подходящих, лучших сотрудников поступать на предприятие или же оставаться работать на нем. Персонал (в том числе и потенциальный) рассматривается в качестве внешних и внутренних клиентов организации (3, с. 1). Фактически это «продажа» продукта (рабочего места) сотрудникам организации (2).

Второе направление управление маркетингом персонала в организации предполагает толкование маркетинга как инструмента управленческой деятельности, направленного на определение и покрытие потребности организации в персонале на основе имеющейся информации о состоянии персонала предприятия и рынка труда. Основными функциями в рамках данного подхода являются: определение количественной и качественной потребности в персонале; расчет затрат на приобретение и дальнейшее использование персонала; выбор путей покрытия потребности в персонале.

Маркетинг персонала в его комплексном толковании является «функциональной подсистемой общей системы управления персоналом» в организации (1, с. 72). Данная подсистема включает «разработку кад-ровой политики, разработку стратегии и управления персоналом, анализ кадрового потенциала, анализ рынка труда, организацию кадрового планирования и кадровый контроллинг, планирование и прогнозирование потребности в персонале, организацию рекламы, продвижение взаимо-связи с внешними источниками, обеспечивающими организацию кадра-ми, проведение аудита персонала, формирование благоприятного имид-жа работодателя» (1, с. 72). Таким образом, маркетинговый подход при-менительно к области управления персоналом связан с превращением покупательной способности потребителей (потенциальных или реальных сотрудников организации) в эффективный спрос на специфический продукт рабочее место.

Отличие двух направлений маркетинга персонала заключается в управленческом «масштабе»: маркетинговое управление реализуется на уровне всей организации и является элементом кадровой политики организации; управление маркетингом персонала предполагает выделение определенной специфической функции службы управления персоналом, причем данная деятельность относительно обособлена от других направлений работы кадровой службы. Опыт деятельности передовых компаний показывает, что результативность применения маркетингового подхода во многом зависит от комплексности маркетингового процесса.

Литература
1. Кибанов А.Я. Основы управления персоналом. – М.: ИНФРА-М, 2008.
2. Папонова Н. Маркетинг в области управления персоналом // Кадры предприятия. – 2005. – № 4.
3. Пугачев В.П. Неопубликованные материалы. (Использовано с разре-шения автора.)