Поколение Y

«ЛЮДИ ИКС» ВСЕ ЕЩЕ ИГРАЮТ ОПРЕДЕЛЯЮЩУЮ РОЛЬ В ЭКОНОМИКЕ И БИЗНЕСЕ. НО НА СМЕНУ ИМ УЖЕ ИДУТ «ИГРЕКИ». ЧЕГО ОТ НИХ ЖДАТЬ?

Настало время приветствовать новое, младое племя, которое заслонит наши старые главы. Строго говоря, не такое уж оно и незнакомое. Потому что они — наши дети. Да, «могучий поздний возраст» следующей генерации мы уже не увидим. Они перерастут нас и пойдут дальше — люди иного склада и устройства. Но главное, они уже начали выходить на арену. Это новые потребители, с которыми нужно учиться говорить на их языке. Новые молодые работники, к которым придется искать другие подходы. Да и новые предприниматели, авторы будущих ярких инновационных стартапов.

Нам кажется, что пока смысла в них не больше, чем в пластмассовой кукле, механически взывающей «Мама!». Мы высокомерно считаем их глупыми и неначитанными. Мы не понимаем и не разделяем их жизненных ценностей — как наши родители не понимали нас. Мы ищем способы понять их язык и логику мышления — чаще всего безрезультатно. Впрочем, их это совершенно не волнует. Наступает их время. Время поколения Y.

Людоведы

Теория поколений появилась в 1991 году. Разумеется, в США и — что не менее естественно — на стыке нескольких наук. Основателями этого учения сегодня принято считать Нейла Хоува, экономиста и специалиста в области демографии, и Уильяма Штрауса, историка, писателя и драматурга. Оба они практически одновременно (и, как считается, независимо друг от друга) взялись за изучение давно известного «конфликта поколений», с древности исследуемого философами, литераторами и прочими представителями умственного труда.

Довольно быстро в фокусе интеллектуальных построений обоих ученых оказался занятный парадокс. Оказалось, что пресловутый поколенческий конфликт (вялые отцы и подвижные дети-нигилисты, «Эх, молодежь!» и т. д. и т. п.) совершенно не связан с возрастными противоречиями. Ведь в противном случае по достижении людьми определенного возраста различия должны были бы стираться: сорока-, пятидесяти- и семидесятилетние являли бы собой психотипические копии своих сверстников, проходивших эту отметку десять, двадцать, пятьдесят лет назад. У них формировались бы те же ценности, устремления и реакции на внешние раздражители. Однако очевидно, что дети совершенно отбились от рук. В том смысле, что по достижении возраста своих родителей они действуют, мыслят, страдают, творят, потребляют, работают и вообще живут — иначе.

Проанализировав историю США, Хоув и Штраус сумели выявить временн'ые периоды, в течение которых большинство людей вне зависимости от разницы в возрасте оказываются носителями сходных ценностей. Заметим: объектом исследования теории поколений на Западе стал средний класс. Тем временем в современной России, где эта прослойка населения все еще заметно отличается от американских и европейских аналогов, теорию поколений специалисты предпочитают применять к «большинству». Но сути это, как оказалось, совершенно не меняет.

Именно не раз уже прозвучавший термин «ценности» и стал основой теории поколений. По мнению социологов, поколенческие «ценности» формируются у ребенка до 12–14 лет под влиянием общественных событий (политических, экономических и социальных — определяющих в том числе темп и иные характеристики технического прогресса), а также семейного воспитания.

Важная деталь. Формирование этой группы ценностей происходит еще до того момента, когда ребенок начнет оценивать внешние события с позиции «хорошо/плохо» или «правильно/неправильно». Он просто живет в этих условиях и как губка впитывает контекст, тщательный анализ которого начнется чуть позже. Понятно, что реакции имеются. То есть «отняли игрушку» — это, разумеется, «плохо». Да и «не разрешают смотреть телевизор целый день» — с точки зрения ребенка, «неправильно». Но речь ведь идет не о детской шкале восприятия, естественным образом искажающей модальность обстоятельств и явлений. Наконец, в этом отношении куда важнее практически не осмысливаемые ребенком категории вроде «все люди сильно пахнут» (ощущения семилетнего советского ребенка 70-х в общественном транспорте), «электричка громко шумит» (откуда же ему знать, что за границей поезда ходят почти бесшумно?) или «пионеры-герои — хорошие ребята» (и только потом, потом выяснилось, что никакие они не герои, да и не было их — все это миф, искусственная конструкция, «идеологическое воспитание»). Детский разум потребляет такого рода сложные смысловые объекты «укрупненно». А уже затем накопленная «база данных» начинает формировать личность. Все это давно известно. Вопрос в том, какие выводы сделали из всего этого пионеры теории поколений.

Ценности, сформированные до 12–14 лет, именуются «глубинными». Они являются подсознательными, чаще всего абсолютно незаметными и неявными (в том числе для самих представителей поколений). Но в течение всей жизни каждое поколение неизбежно живет и действует под их влиянием. При этом авторы учения не отрицают: заложенные в человеке ценности легко разделяются на собственно поколенческие, общечеловеческие и индивидуальные.

Что же, милая и красивая теория для обсуждения в кулуарах научной конференции. Но где прагматика? Где прикладной инструментарий? Как понять, нащупать эти самые ценности поколений? Вот любимый пример социологов. Задумайтесь о том, что для ваших родителей или ваших бабушек-дедушек значит «принимать гостей». Разумеется, приехав к «предкам», вы будете накормлены и напоены до отвала. Неизвестно, откуда что берется, но возьмется точно. По кухне растекутся манящие запахи, а аппетит и чувство уюта придут сами собой. Да, они нас любят. Да, нас всегда ждут и при первой возможности пытаются приготовить что-нибудь вкусненькое. Но… почему нужно именно есть? (А мы по привычке заскочили в кафе или ресторанчик, чтобы не обременять родителей, и теперь вежливо отказываемся от очередной порции пирожков.) Почему не беседа, не совместная прогулка? Ответ вы знаете сами. Наши родители выросли в совершенно других социальных и экономических условиях. В мире, где еда — прежде всего обильная и сытная, а вовсе не деликатесы — была безусловной, несомненной ценностью. И этой ценностью они искренне (и бессознательно) делятся с нами.

Ровно по той же причине коробка конфет для наших стариков всегда более приятный и понятный подарок, чем куда более дорогой мобильный телефон. А теперь (внимание!) только представьте себе реакцию собственного ребенка, который в подарок получил ту же самую коробку конфет вместо мобильного телефона. Пусть даже — самую дорогую коробку элитных сладостей вместо самого дешевенького «первого» телефончика. Крик, скандал, разочарование, слезы, рассыпанные в истерике по полу конфеты — и троекратно укрепившаяся мечта о собственной «трубке».

Ну хорошо. И как делить людей на поколения? Теория постулирует, что промежуток времени, в течение которого рождаются представители одного поколения, составляет около 20 лет. Российские ученые в основном рассматривают поколенческие модели начиная с 1900 года (Хоув и Штраус в своих работах забрались куда дальше — у них все начинается аж с XVI столетия). И вот что получается.

• 1900–1923. В это время родилось поколение GI (ну или «поколение победителей»).
• 1923–1943. Несмотря на громкие вопли, которыми всегда сопровождается появление на свет нового человека, в мир вошло «молчаливое поколение».
• 1943–1963. На арену начало выдвигаться поколение «беби-бумеров», или просто «бумеров».
• 1963–1984. Появилось поколение X. В частности — те, кто рулит сегодня в российском бизнесе.
• 1984–2000. Рождается «поколение Y». Представителей этой генерации именуют еще «поколением Сети» или «поколением Миллениума», поскольку они заканчивали школу уже в новом тысячелетии.
• 2000–2020. Об этих ребятах пока мало что известно. Прогнозов много, ясности — ноль. Пока их настороженно именуют «поколением Z». Не имея, впрочем, в виду конец истории.

Люди, рожденные на стыке поколений (плюс-минус три года от граничных дат) являются частичными носителями ценностей окружающих групп и образуют так называемые «эхо-поколения». Видимо, их задача — служить связующим раствором цивилизации и выступать в роли посредников, «переводчиков».

Каждые четыре (из перечисленных) последовательно стыкующиеся поколения формируют цикл, который ученые уподобляют годичному: зима, весна, лето, осень. Длительность каждого такого цикла составляет около 80 лет. А затем начинается новый виток. Пятое (следующее за группой из четырех предыдущих) поколение обладает ценностями, сходными… с первым! Так, ценности поколения Y в силу этой закономерности должны быть близки установкам поколения GI. А поколение Z будет ближе к представителям «молчаливого поколения».

Но как, интересно, все это применять? Немного терпения. Теоретический экскурс близится к финалу. Без основ, увы, не обойтись.

Со временем теорией поколений заинтересовались и в других странах. Приперло: появилась настоятельная необходимость хоть как-то объяснить социальную «термодинамику», упорно отказывающуюся подчиняться известным прежде моделям.

Гипотеза о сходных поколенческих ценностях была проверена в ЮАР, Канаде, Азии и Европе. Результат: учение признано вполне работоспособным и применимым. Разумеется, гений места и времени вносит свои коррективы. В зависимости от экономических (недостаточная развитость той или иной территории) или политических (скажем, закрытость страны от остального мира) факторов приходится вводить известные поправки. Но ключевые тезисы, как оказалось, универсальны. В границах одного и того же поколения люди из разных стран и даже с разных континентов — похожи. Теперь же есть все основания говорить о новой тенденции, вызванной глобализацией. Различия между поколениями в разных концах света стираются с невероятной скоростью.

Российское «поколение X» выросло в стране, где за бананами стояли очереди, а «Пепси-кола» была настоящим праздником. Книги, фильмы, спектакли, одежда… Все у нас было не таким, как у детей во Франции, Испании, Италии или США. Люди «поколения Х» в СССР и в развитых странах произрастали в кардинально различных информационных, понятийных и культурных пространствах. А теперь — посмотрите на нынешних десяти- двенадцатилетних. Они читают те же книги (Гарри Поттер интернационален, а вот «Бронзовая птица», «Тимур и его команда», да и русская народная сказка с ее таинственной морфологией оказались за бортом). Комиксы — те же. Бесконечные «люди-пауки» и прочая гадость. А Шрек говорит на русском, английском, французском, немецком и, кажется, даже на суахили. И вносит свой вклад в процесс формирования нового поколения, причем уже в планетарных масштабах. Ну а Интернет, международный туризм и все более распространенное обучение за рубежом дополняют картину. «Игреки» в разных странах похожи друг на друга куда больше, чем «иксы». Находка для транснациональных корпораций и других участников массового рынка! Больше не нужно адаптировать рекламу и слоганы, учитывая локальные особенности. Эх, раззудись плечо…

Для тех, кто вытерпел и не отправился еще читать колонку Вассермана: теория поколений носит вполне прикладной и практический характер. И вполне может использоваться не только для защиты диссертации по кафедре социологии, но и в бизнесе. При этом теорию поколений не обязательно «изучать» или «знать». Главное — иметь в виду базовые постулаты, что позволяет иначе взглянуть на мир и сделать немало полезных выводов о том, почему самые юные пока потребители покупают одни товары и равнодушны к другим. О том, почему они не хотят выполнять одну работу, но с жаром берутся за другую. А также о том, какие компании они начнут учреждать в ту пору, когда, вскрыв семейные кубышки, мы достанем оттуда кровью и потом заработанные деньги и, мысленно попрощавшись с накоплениями, выдадим этим наглецам стартовый капитал. Кто знает — может быть, этот жест станет лучшей инвестицией в нашей жизни. И уж точно речь не пойдет об очередном ларьке по продаже овощей, булок с изюмом или пиццы.

Работнички

Шутки шутками, а ведь скоро мы начнем их нанимать. Да и уже начали. Средний возраст нынешнего поколения Y — 22 года. Они получили дипломы и стучатся в кабинеты кадровиков. Пусть даже виртуально, через Интернет и по электронной почте.

Честные представители кадровых агентств, умеющие не выдавать желаемое за действительное, признают: поколенческие модели в HR-стратегиях компаний сегодня если и учитываются, то вряд ли осознанно. Разумеется, предъявляя определенные требования к возрасту новых сотрудников (например, «мужчины до 25 лет» — уже типичные представители поколения Y), работодатель условно определяет свое желание работать с молодыми людьми. Все чаще встречаются и ограничения по верхней планке: «не старше 40». Это уже явный запрет на поколение X. И все-таки поколенческими категориями ни владельцы компаний, ни управляющие кадровыми потоками пока не мыслят. Да и компаний, вводящих возрастной ценз при наборе на работу (до 25 лет), пока не так уж много. Чаще всего в ответ на вопрос о том, почему бы не взять на работу молодых, звучит: «А стоит ли брать людей без опыта?» Собственно, этого достаточно, чтобы понять: даже минимальных представлений о том, как утилизировать человеческий капитал поколения Y, у работодателей пока нет.

А ведь по оценке Яны Лейкиной (кадровая компания «АНКОР»), как раз «поколение Сети» отличается тем, что способно очень быстро набирать опыт! Люди поколения Х сначала оканчивали школу, затем институт, потом устраивались по распределению и начинали медленный карьерный рост. Более или менее заметной единицей молодой специалист становился (если становился) к 30–40 годам. А вот у поколения Y все несколько иначе.

Представитель этой группы может то, что казалось немыслимым «иксам». Например — окончить школу экстерном (теперь можно); поступив в институт, быстро перескочить через пару курсов, сдав необходимые экзамены; окончить несколько курсов или тренингов; за год–два на основе диплома написать диссертацию — и при этом работать чуть ли не со школьной скамьи. Так что же означают эти беспомощные ссылки на «отсутствие опыта»? Те, кому сейчас двадцать два, часто имеют несколько образований, владеют языком (причем не так, как «иксы», униженно присовокупляющие в резюме — «со словарем») и — обладают (!) опытом работы.

Конечно, все это возможно, скорее, в столицах и «миллионниках». Но в любом случае никто уже не считает молодых, да ранних — вундеркиндами. «Иксы» с некоторым испугом взирали на Женю Кисина, исполнявшего полнометражные фортепьянные концерты на высоком табурете, чтобы дотянуться до клавиш. А «игреки» — сами «Жени Кисины» если не через одного, то уж почаще, чем люди Х.

В регионах эксперты отмечают пока куда более высокую степень дифференциации представителей поколения Y. Но в любом случае среди них куда больше амбициозных и легких на подъем. Они стремятся к успеху и даже в провинции находят возможности для ускоренного развития, чтобы потом перебраться в Москву или Санкт-Петербург. Поколение Y умеет не только искать возможности, но и находить их — и пользоваться шансами. С другой стороны, значительная часть этого поколения готова, напротив, довольствоваться малым, чтобы не перенапрягаться. «Им хватает». Такая вот публика. Не соскучишься.

— Не проявляющие активности представители поколения Y отказываются от учебы и мечтают о стабильной работе, — поясняет Яна Лейкина, директор департамента организационного развития и управления персоналом холдинга АНКОР. — Многие из них предпочитают работать в частном или семейном бизнесе, занимаются оказанием посреднических услуг. Девушки хотят выйти замуж и «осесть» дома, не работать. Это довольно типичное для них желание – не перенапрягаться. В Москве эта тенденция также заметна. Эта фракция поколения Y не то чтобы «довольствуется малым», а скорее ищет возможности получить требуемое другим путем, не напрямую через выполнение трудовой функции.

Может быть, поэтому мы то называем их лентяями и балбесами, то в остолбенении замираем, созерцая их неожиданные и, как нам кажется, совершенно незаслуженные успехи?

Несмотря на всю эту динамическую дихотомию, вызывать настороженность у работодателей должно не само поколение Y как таковое, а «нетипичные» его представители. В частности те, кто в рамках «родительской» модели учился в институте, но не работал. Такие сотрудники, по словам Яны Лейкиной, не слишком адаптивны, да к тому же весьма идеалистически настроены. При этом у них много личностных проблем и масса претензий.

Социологи часто «обвиняют» поколение Y в том, что его представители с трудом адаптируются в корпоративной среде. Однако, по мнению кадровых агентств, это не совсем так.

«Игреки» хорошо адаптируются к корпоративной среде. Другой вопрос — насколько им это нужно и интересно. «На мой взгляд, — отмечает Яна Лейкина (АНКОР), — это поколение, которому в принципе не очень нравится работать много и подолгу. Любая корпоративная среда требует от человека упорного труда, чувства «принадлежности», разделения ценностей. Но поколение Y — это все-таки поколение, которое скорее… хочет получать, а не отдавать. При этом не следует утверждать, что это «поколение потребителей». Просто у них есть другие ценности, кроме работы. В отличие от поколения X, они привыкли «тусоваться» и «оттягиваться». Это не плохо и не хорошо. Это — факт. И есть подозрение, что это поколение еще всех нас научит тому, как действительно нужно жить. К тому же, принимая на работу представителей поколения Y, необходимо помнить: их прежде всего интересует содержание и условия работы. В отличие от представителей поколения Х, у которых на первом месте смысл работы и вознаграждение».

Так в чем же мы похожи, а в чем — различны? Поколение Х очень любит учиться. А поколение Y — любит получать образование. «Это достаточно формальное, очень практическое обучение, — продолжает Лейкина. — Изучаются даже не дисциплины, а те аспекты, которые нужны для конкретной работы. В целом у поколения Y системного образования нет. Зато дипломов много».

Для поколения Х знания – непреложная ценность. Именно знания! Потому-то образование теперешних «отцов» более системно. «Иксы» любят учиться, продолжают много читать, развиваться в профессиональном плане и благодарны, когда работодатели дают им возможность поделиться своими знаниями. Люди X — прекрасные наставники, методологи и эксперты. Они легко могут описать систему работы, в создании которой участвуют. И, что весьма ценно для работодателя, это добросовестные и ответственные люди.

Склонность поколения Х к наставничеству используют, например, в «Евросети» (по мнению некоторых экспертов в области HR — одной из самых популярных российских компаний среди «игреков»).

— Мы практикуем так называемый выход на точки, — говорит руководитель PR-службы компании «Евросеть» Ульяна Смольская. — Топ-менеджеры выходят в салоны и работают в них один день в качестве продавцов. Это помогает менеджменту «пощупать» бизнес изнутри, найти возможности улучшения процессов, изменить сервис. Мы применяем подобную практику несколько раз в год. При этом не только высшее руководство выходит помогать продавцам, но и офисные сотрудники, цель которых — лучше понять розницу, бизнес-процессы и использовать полученный опыт в своей работе.

Если представители поколения Х дополнительную (а иногда и чужую) работу расценивают как показатель доверия к себе и своим силам (и могут быть даже счастливы по этому поводу), то поколение Y, напротив, весьма трепетно относится к тому, чтобы не выполнять обязанности «того парня». А в категориях «доверия» — вообще не мыслит. Надо сделать? Пожалуйста, сделано: от и до. И — до встречи.

При этом одна из главных проблем поколения Х, тянущего на себе и бизнес, и экономику, и все остальное, — усталость. Именно этому поколению пришлось учиться перестраиваться под влиянием внешних обстоятельств, чтобы оказаться успешным в новых условиях. Многие получали второе образование, меняли сферы деятельности — и вкалывали по полной программе. Да и продолжают вкалывать как сумасшедшие. Отсюда — невероятно высокий уровень инфарктов, нервных срывов и прочих неприятностей.

По многим оценкам «иксы» демотивированы той нагрузкой, которая легла на их плечи в последние десять лет. Тяжко. Ведь именно поколению Х придется содержать и воспитывать «игреков», передавать им опыт и знания. «Иксы» у нас оказались в определенной степени заложниками перемен, происходящих в стране. Переменной величиной, ставшей разменной монетой в гигантской и сложной формуле жизни.

— Именно для поколения Х являются ценностью человеческие отношения. И именно у этого поколения, пожалуй, наиболее богатый жизненный опыт, — отмечает Яна Лейкина (АНКОР). — Я считаю, что «иксы» очень ценны и в компании. Но ключевую роль я бы все-таки отдала им как методологам и коучам. К тому же представители поколения Х — хорошие руководители. Они не так амбициозны, как «игреки», более внимательны к людям. Они умеют правильно строить деловые отношения. Но у них должно быть достаточное количество ресурсов. Иначе неизбежно скажется синдром усталости.

В отличие от «иксов», «миллениумы» гораздо более амбициозны. В том числе — в плане вознаграждения.

«До событий осени 2008 года представители поколения Y отличались несколько завышенной самооценкой, — анализирует ситуацию Ольга Иванова, управляющая финансовой практикой кадрового агентства Antal Russia. — Кандидаты с минимальным опытом работы не совсем адекватно оценивали свою стоимость на рынке труда. Но длилось это недолго, потому что уже с начала 2009 года молодым специалистам пришлось поумерить свои зарплатные ожидания и соглашаться на то, что им предлагали работодатели — более консервативные представители поколения X. Это относительное равновесие сохраняется и до сих пор. Но на рынке сейчас появляется все больше интересных вакансий, спрос на высококвалифицированных специалистов растет. И можно предположить, что уже очень скоро молодежь поколения Y при смене работы снова будет стремиться увеличить зарплату в полтора раза».

— Представители этого поколения будут настаивать на более высокой зарплате вне зависимости от знаний и умений, — согласна Яна Лейкина (АНКОР). — Более того, они уверены, что им недоплачивают! Сколько ни плати. Дело в том, что в них укоренена логика «необходимого вознаграждения», а не вознаграждения справедливого. «Неважно, сколько я стою, — важно, сколько мне надо». Но во многом можно быть благодарными этому поколению. Именно оно приучает российского работодателя в большей степени считаться с персоналом, ценить его.

Поколенческие конфликты внутри компании могут приводить не только к непониманию между руководителями (чаще всего представители поколения Х) и подчиненными (все чаще «игреки»), но и становиться причиной масштабных управленческих кризисов. В этом случае вся «ответственность» за подобную ситуацию неминуемо ляжет на «иксов». Поколение Y достаточно легко меняет место работы. Да и в принципе его представители плохо адаптированы к взаимодействию с поколением Х (именно поэтому все чаще звучит неверная и чрезмерно узкая согласно поколенческой теории тема «отцов и детей»).

Что делать? Похоже, именно поколению Х придется осознать: пора выстраивать новую систему отношений, в основе которой будут лежать контроль и — в некоторой степени — манипуляция. Но увы, чаще всего «люди икс» обращаются в общении с «игреками» совсем не к тем ценностям, к которым следовало бы. Попытки «увлечь содержанием работы» или мотивировать «небольшим, но стабильным» вознаграждением здесь не проходят. Ведь на подобные атрибуты поколение Y взирает со своей колокольни. А вот «экспертная требовательность» оказывается куда более продуктивным посылом.

Среди компаний, действующих на российском рынке, уже есть работодатели, которых эксперты кадрового рынка называют несомненно привлекательными для поколения Y. Это «Макдоналдс», «Евросеть», «Связной». Чем именно интересны «миллениумам» эти компании? Какие инструменты по привлечению молодых кадров можно у них перенять?

При выборе компании представители поколения Y обращают внимание на симпатичную рекламу по привлечению персонала, известность и узнаваемость работодателя, а также на возможность начать работу и без опыта («не нужно напрягаться») и получить быстрое обучение (поколение Y в принципе не очень терпеливо, результат ему нужен не через год–два, а сейчас). Другие плюсы — достаточно простые технологии и возможность быстро сделать карьеру (все ступеньки понятны практически заранее). К тому же в таких компаниях должна царить комфортная для «игреков» атмосфера коллектива-семьи. А еще лучше, если они смогут выбрать и график работы (возможен неполный рабочий день), и место (офисов продаж достаточно много).

Оценивая представителей поколения Y, эксперты кадрового рынка отмечают: наиболее успешные сферы деятельности для них — реклама (они по определению «современнее», чем Х), продажи (если речь не идет об элитных товарах), ИТ и «исполнительские позиции». Ведь здесь все четко и понятно, а все форматы работы и функции заранее определены.

Успешный опыт по привлечению к работе представителей поколения Y демонстрирует, в частности, Mail.Ru. Ставку здесь делают на то, что именно это поколение практически выросло вместе с Интернетом (хотя, естественно, возрастной «ценз» — вовсе не абсолютный критерий).

«При подборе персонала в Mail.Ru основным критерием служит вовлеченность представителя того или иного поколения в интернет-среду, — говорит Ольга Бруковская, вице-президент компании по маркетингу. — Это признак, наиболее присущий поколению Y. Вместе с тем мы хорошо понимаем: 35-летний программист, который является представителем поколения Х, может быть очень заинтересован в развитии Сети, так как в свое время принимал активное участие в формировании интернет-пространства в нашей стране. И наоборот. 20-летний соискатель может совершенно не интересоваться тем, как работает и устроена Сеть».

При разработке HR-стратегии компании, по словам Бруковской (Mail.Ru), учитывается и то обстоятельство, что в процессе совместной работы представители разных поколений обучают друг друга. «Иксы» помогают «игрекам» не терять радость общения «глаза в глаза», а «миллениумы», в свою очередь, учат «людей Х» виртуозному обращению с Сетью.

— Для компании ценны черты того и другого поколения, но ее основополагающие ценности лежат все-таки в плоскости нового поколения, — продолжает Бруковская. — Поэтому Mail.Ru при подборе персонала ориентируется прежде всего на приоритеты «игреков».

Ключевой проблемой, которая может возникнуть в работе с представителями поколения Y, представитель компании называет адаптацию таких сотрудников в коллективе: «Вот, скажем, геймеры — типичные «игреки». Зачастую это люди очень закрытые. Но если специалистам HR-службы удалось адаптировать их к уже существующей команде, они будут, без преувеличения, «жить» интересами коллектива и всеми силами развивать проект, в котором участвуют». А Яна Лейкина (АНКОР) отмечает, что как раз возможность для представителей поколения Y «уйти в Сеть, а потом вернуться» может положительно сказываться на выборе сферы деятельности, так как это поколение, по словам эксперта, «энергетически не очень сильно».

Другой полезный опыт, обнаруженный «Бизнес-журналом» в Mail.Ru применительно к интеграции «миллениумов»: поколение Y — это, собственно, и есть целевая аудитория продуктов и услуг компании. Так кому, как не «игрекам», их создавать!

 «Важно помнить, что это не абстрактная «маркетинговая категория», — подчеркивает Бруковская (Mail.Ru), — а люди, для которых в первую очередь делается и развивается Интернет. Они — его б'ольшая часть, воплощающая в себе важные ценности: высокую ответственность, умение подчиняться и продуктивно работать в команде. Например, если коллектив проекта днем занимается поддержкой игры, то ночью он в нее играет, что помогает развитию проекта и движению компании вперед».

«Игреки» в роли сотрудников — не самый плохой материал для бизнеса. Разве что, сообщаясь с ними локально, полезно мыслить глобально. В том числе оперируя инструментарием теории поколений.

Чего они хотят

Выстраивая маркетинговую стратегию, любая компания определяет свою целевую аудиторию и ее ключевые характеристики. В том числе — возраст. А значит — так или иначе сталкивается с поколенческими вопросами. Другое дело, что как таковая рекламная активность (наиболее заметная, внешняя составляющая маркетинговой стратегии), как правило, строится так, чтобы «зацепить» как можно более широкий слой потенциальных клиентов. В конце концов, задача рекламы — информировать общественность. И желательно с максимальным охватом. И не страшно, если те, кто не рассматривается в качестве возможного клиента, останутся равнодушными к этим посланиям. Главное — «зацепить» тех, кто «в фокусе».

Осознанно (если маркетологи достаточно квалифицированы) или не совсем, но ценности поколений начинают находить свое отражение в креативных концепциях рекламы продуктов и услуг. Причем запрятаны эти посылы могут быть весьма глубоко. Настолько, что потребитель не сразу считает и интерпретирует их. Как бы то ни было, специалисты уверены: поколенческие ценности просто необходимо учитывать во всех прочих активностях. Так, удачная территория для поколенческих экспериментов — сегмент BTL. Здесь степень кастомизации должна быть существенно выше, чем в случае с широковещательной рекламой.

Пока российский рынок активно рос, большинство игроков не слишком задумывалось о том, как именно следует строить маркетинговые стратегии. Спрос рос как на дрожжах, поэтому оставалось только продавать, продавать и продавать. Задумываться о «глубинных стереотипах» (еще не известно, выстрелят они или нет!) в таких условиях было странно. Сегодня, по логике вещей, выстраивать маркетинговые стратегии следует тоньше, точнее. Но и по сей день в стране достаточно рекламодателей, которых маркетологи именуют «сеятелями». Метод у них один — разбрасывать маркетинговые бюджеты с как можно большей высоты.

— До сих пор в российском маркетинге продолжается пальба по площадям, — разводит руками Гамид Костоев, директор по корпоративным коммуникациям IBS Group. — Типичный «соцдем» не менее типичных «брифов» не изменился. FMCG-компании по определению стреляют по площадям. Если посмотреть на нишевых игроков, то можно увидеть уже б'ольшую степень таргетирования. Но до реального поколенческого маркетинга и здесь дело еще не дошло.

И все-таки сдвиги есть. Ближе к 2007 году во многих компаниях заговорили вдруг о поведенческих характеристиках, частоте покупки, местах продаж и критериях выбора. То есть о том, что в маркетинге относится именно к поведенческой сегментации. Теперь же настала пора изучения психографических характеристик потребителей. А здесь без внятного анализа и описания ценностей уж никак не обойтись. Все больше и тех, кто понимает: вместо того чтобы ломиться в открытую дверь вместе со всеми остальными, можно попытаться найти собственный путь.

— Для того чтобы управлять потребителями, — полагает Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ, — необходимо понимать, какие стереотипы (и в первую очередь «старые») сформировались у представителей одной возрастной группы. Вообще в маркетинге целесообразно обсуждать ту часть социализации, которая касается становления модели потребителя, а не «человека как такового». Такая модель может формироваться в возрасте от 18 до 25 лет. Поэтому потребители, которым в течение того или иного десятилетия исполняется от 18 до 25 лет, причисляются к представителям «поколения». Задача маркетологов в этом смысле абсолютно утилитарна. Нужно понять прежде всего пассивные, «старые» стереотипы, которые могут повлиять на поведение человека.

Новые стереотипы (или «период социализации» в терминологии Комиссаровой) занимают в офлайне восемь лет. Это тот период, в течение которого человек может легко восстановить и использовать сформированные прежде ассоциативные связи, компонуемые в зависимости от ситуации (потребление, продукт, социальная роль и т. п.). Стереотипы и ассоциации, которые не задействуются более восьми лет, становятся «старыми». Чтобы активировать этот архивный материал, требуется большее время.

А вот в онлайне такие стереотипы становятся старыми уже через три года. Связано это с гибкостью интернет-рынка и появлением новых технологий социализации в виртуальном пространстве.

Понятно, что современный маркетинг не может оперировать только пассивными стереотипами. По мнению Татьяны Комиссаровой, активные маркетинговые действия 1990–2000-х годов (эпоха массового появления на рынке технологичных продуктов) показали: в быстроразвивающихся сферах, таких как автомобили, бытовая электроника или компьютерная техника, новые стереотипы возникают за более короткий срок.

Характерный пример — появление мобильных телефонов, сильно изменивших потребительские стереотипы. «У детей есть покупательная способность, — говорит Николай Хлопов, руководитель направления Trend spotting РА агентства IQ marketing. — Если есть мобильный — значит, есть деньги. Если есть деньги — они знают, куда их тратить. Если они знают, куда их тратить, — значит, у них есть модель потребления. И уже сейчас она прослеживается. И чем ближе к поколению Z, тем раньше эта модель формируется».

Кстати, с медийной точки зрения поколение Y от поколения X сильно отличается как раз тем, что родились «игреки» в эпоху, когда трубка стала привычным средством связи. Не случайно представители «Y» воспринимают утрату телефона (перебои в связи, нахождение вне зоны покрытия) куда более остро, чем «иксы». То же самое — и с доступом в Интернет. В том числе доступом мобильным. «Икс» примет к сведению факт отсутствия связи и возьмет в руки книгу. «Игрек» же будет испытывать повышенный дискомфорт из-за того, что его «отключили» от привычной среды обитания.

Одна из главных тенденций, которую провоцирует в маркетинговой индустрии поколение Y,  — это установка на дематериализацию ценностей. «Кризис всем показал, что деньги — это не очень стабильный актив, — объясняет Николай Хлопов. — Работа, которая занимает много времени, начала «подводить» во вторую очередь. То есть сначала не стало денег, потом — способов их заработать. Поэтому люди начали переходить на другие статусные символы, причем очень рационально. Такими символами, например, становятся опыт и впечатления. В подобной парадигме образование — тоже вид опыта, а не материальная категория».

«Сегодня в жизнь вступают новые поколения, — анализирует ситуацию Гамид Костоев. — Причем поколения, сильно отличающиеся от предыдущих принципами принятия решений. В процессе выбора (в том числе товара или услуги) ими будут руководить другие ценности. Наступает эпоха, когда нужно быть не таким, как другие. Кстати, и классическое строительство брендов потеряет если не смысл, то — былую силу. Новые поколения будут подвержены брендам в более слабой степени».

Если присмотреться, легко сделать вывод: маркетинговая активность все чаще апеллирует к впечатлениям. И это явный шаг навстречу поколению Y.

«Вспомните: года два назад у Мадонны был тур с ее новым альбомом, — приводит пример Николай Хлопов. — Понятно, что самая большая проблема новых дисков — в том, что все их уже успели скачать и послушать. Неважно, пиратским способом или нет. Но в рекламе концертного тура было внятно раскрыто то, почему «нематериальный актив» — лучше: «Потому что эти эмоции вы никогда не получите, если будете слушать цифровые студийные записи». И это касается не только индустрии развлечений. На рынке появляются компании, которые продают впечатления в чистом виде».

Тенденцию к дематериализации ценностей можно проследить в рекламе компаний все чаще. Герои рекламных роликов Ситибанка, получив деньги, не тратят их «по назначению» (утилитарно, скучно). Молодой человек покупает гитару, а бабушка и дедушка с внучкой приобрели самолетик. Налицо прямое воздействие на эмоциональные ценности поколения. В чистом виде.

Из той же серии — рекламные кампании, в центре которых оказывается акцент на ценности общения. «В принципе, реклама того же пива «Клинское» направлена на «абстрактную молодежь», — говорит Гамид Костоев. — Но можно сказать, что производитель оказался на полшага впереди других. Он апеллирует, например, к новой ценности, которой раньше не было. К ценности, именуемой общением. Другой великолепный пример нишевой кампании — это реклама под слоганом «Перейдем на Т» (пиво «Тинькофф»). Это абсолютный хрестоматийный кейс. И не страшно, что воздействие было направлено на «старую» ценность, — в последнее время она снова становится актуальной. Интернет, жуткая информационная перенасыщенность, нарастающий в геометрической прогрессии индивидуализм, гонка успешности… Трудно обобщать. Но едва ли людям стало легче познакомиться. Я имею в виду — лично. В «Перейдем на Т» отлично поймана эта тенденция. Трудно сделать первый шаг, трудно найти первые слова, трудно обратиться. И вот вам решение: «Перейдем на Т». Перейдем «на ты». Кстати, похожий ход был использован «Одноклассниками», когда появилась опция выставления оценок. Это гениальное изобретение. Ты еще ничего не сделал, но уже «подал сигнал». Здесь можно промолчать, а можно и ответить…»

Мы живем в «экономике внимания». Рекламистам и маркетологам приходится вести упорную борьбу за время людей. Точнее, за то время, которое потребитель готов уделить конкретной марке, товару, услуге.

— Нельзя не заметить, что конкуренция между брендами обострилась в разы, — отмечает Николай Хлопов. — Ведь теперь соперничают не товары одной категории, а те элементы, которые становятся символами образа жизни. Мало того, продукты, относящиеся к разным рынкам, начинают конкурировать между собой. Условно говоря, одежда от Zara — с iPhone и Starbucks. Потому что в реальной жизни потребитель делает выбор между такими, на первый взгляд, несопоставимыми категориями.

Что же, к поколению Y все это относится в полной мере.

Ну хорошо, а каков же вывод? Как рекламировать товары и услуги так, чтобы это самое поколение Y хватало приманку?

— Эта история была описана еще в «Шахерезаде», — улыбается Николай Хлопов. — Рассказывай человеку о том, о чем он просит. О том, что ему интересно. Тем языком, который ему понятен. Рассказывай так, чтобы слушатель ассоциировал себя с героями и событиями. И — делай это честно.

Юлия Калинина , опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №9 от 08 Сентября 2010 года.